Coca-Cola está en peligro de extinción

La transformación en los hábitos alimenticios de la población mundial no sólo pega fuerte en el líder de comida rápida McDonald’s sino también en esta gran fabricante de gaseosas. ¿Qué deben hacer sus accionarios?

Pasan los años, cambian las modas y cambian los hábitos.

Y precisamente, esto último es lo que está revolucionando a muchas compañías. Los hábitos alimenticios de los consumidores están cambiando y si las empresas no se ajustan a ellos, corren el riesgo de debilitarse y perder sus márgenes de ganancias.

Le pasó a Mc Donallds, le pasó a Burger King y ahora le está pasando a Coca-Cola. El mayor fabricante mundial de gaseosas se encuentra en medio de la cuerda floja y debe encontrar la forma de salir de ella con la menor cantidad de golpes posible.

Crisis en Coca-Cola

La ventas de la gaseosa en Estados Unidos cayó por décimo año consecutivo en 2014, según publicó ElCronista.com, y no es cuestión de dieta ya que las de bebidas dietéticas también están en baja dado el temor de los consumidores en relación con los endulzantes artificiales.

Asimismo, sus ingresos cayeron -4% a 46.000 millones de dólares entre 2012 y 2014- y sus ganancias netas cayeron 21% a 7.100 millones de dólares en el mismo período. Esto hizo que algunos accionistas sintiesen inquietud en cuanto al rumbo que está tomando la empresa.

El desafío para Muhtar Kent, el presidente y director ejecutivo de Coca-Cola, es claro, pero no sencillo: forjar un futuro para la empresa de gaseosas más grande del mundo cuando una creciente cantidad de personas se están desenamorando de estas bebidas.

La solución del directivo de 62 años fue cambiar de un modelo centrado en el volumen que trajo al mundo el Big Gulp de 32 onzas (1 litro), y su hermano mayor causante de obesidad mórbida, el Team Gulp de un galón (3,78 litros), a otro que hace hincapié en “más personas que toman productos de Coca-Cola con más frecuencia”.

En esta línea, el director de Coca-Cola declaró a 2014 el “año de la ejecución” y se comprometió a dar un incentivo de 1.000 millones de dólares para estimular los volúmenes de venta. El otoño pasado prometió un programa de reducción de costos de u$s 3.000 millones para mejorar las ganancias y denominó a 2015 un año de “transición”.

¿Qué deben hacer sus accionistas?

La estrategia de vender más gaseosas parece no cuadrar en un mercado donde el consumo de las mismas se reduce cada vez más y más.

En Estados Unidos -su mayor mercado- el consumo de Coca Light se redujo casi un 15% en los últimos dos años. Al mismo tiempo, el 63% de los estadounidenses respondió a una encuesta de Gallup que evitaba tomar gaseosas. Pero si piensa que la tendencia se reduce sólo a este país, se equivoca: las ventas de Coca-Cola se desaceleraron alrededor de todo el mundo.

Aún así, Kent está confiado en que ese es el camino a seguir y parece no entender que los consumidores de hoy buscan alternativas más saludables y con sabores únicos, en desmedro de productos masivos.

La realidad es que actualmente muchas empresas alimenticias, que antes fueron furor, están perdiendo su encanto por no adaptarse a los nuevos cambios. Los ejemplos son varios: Campbell Soup, McDonald’s y hasta Kraft Foods Group. El hecho de no ajustarse a las demandas de los consumidores podría erosionar sus ventas y perjudicar seriamente sus ganancias.

En este sentido, John Faucher, analista de J.P. Morgan, asegura que “el gran error (de Coca-Cola) es no darse cuenta de que el mundo ha cambiado”.

¿Cuánto tiempo le demorará a Coca Cola diversificar su negocio? Por el momento, la pregunta no tiene respuesta, y los inversores empiezan a perder la paciencia. Tanto que algunos decidieron inclinarse por PepsiCo, cuya exposición a las gaseosas es contrarrestada por los snacks.

Mientras en los últimos dos años, los papeles de Coca-Cola han subido un 4,7%, los de su eterno rival han trepado un 23%.

Si desea recibir más información sobre esta alternativa, recuerde que puede suscribirse al newsletter semanal de Inversor Global. A través de él, nuestros especialistas lo guiarán en el mundo de las inversiones y lo ayudarán a identificar cuáles son las mejores alternativas que ofrece el mercado. Si todavía no lo recibe, puede pedirlo gratis con un click aquí.

Deja tu respuesta