¿Coca-Cola? No, gracias

El mayor fabricante mundial de gaseosas se encuentra en medio de la cuerda floja: sus ventas se desaceleraron alrededor de todo el mundo y todavía no encuentra el modo de salir adelante. Tenga cuidado, a veces, es mejor decir que no.

Pasan los años, cambian las modas y cambian los hábitos.

Y precisamente, esto último es lo que está revolucionando a muchas compañías. Los hábitos alimenticios de los consumidores están cambiando y si las empresas no se ajustan a ellos, corren el riesgo de debilitarse y perder sus márgenes de ganancias.

Le pasó a Mc Donallds, le pasó a Burger King y ahora le está pasando a Coca-Cola. El mayor fabricante mundial de gaseosas se encuentra en medio de la cuerda floja y debe encontrar la forma de salir de ella con la menor cantidad de golpes posible.

Al parecer, el mundo muestra señales de estar cansándose de la gaseosa. Éstas empezaron a verse en febrero de 2014, cuando la compañía anunció que por primera vez en diez años no había alcanzado su meta de crecimiento anual.

Muhtar Kent, presidente ejecutivo de la firma, dijo que el problema debía ser pasajero y prometió a los inversores que 2014 sería “el año de la ejecución”.

¿Adivina qué pasó después?

En octubre Kent debió reconocer su error. Coca-Cola no sólo no alcanzaría sus metas de ingresos y ganancias para 2014, sino que probablemente tampoco lo haría para 2015. Como puede ver en este gráfico, la noticia llegó a oídos de sus inversores y las acciones de la compañía en la bolsa de Wall Steet inmediatamente acusaron el impacto.

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Fuente: Yahoo Finance

Desde entonces, la estrategia de Muhtar Kent ha sido vender más gaseosas. Y para eso, según cuenta un artículo de Wall Steet Journal, el ejecutivo afirma tener una serie de planes, entre los que se destacan aumentar el gasto en marketing y reorganizar la red de distribución en los EE.UU.

Con estas medidas, espera registrar un crecimiento de las ganancias de entre 5% y 10% para 2016. Sin embargo, las cosas no serán tan fáciles. El mes pasado, Coca-Cola anunció que la facturación de 2014 frente a 2013 bajó un 2% a 46.000 millones de dólares, y que la utilidad se redujo un 17% a 7.100 millones de dólares.

¿Falsas esperanzas?

La estrategia de vender más gaseosas parece no cuadrar en un mercado donde el consumo de las mismas se reduce cada vez más y más.

En Estados Unidos -su mayor mercado- el consumo de Coca Light se redujo casi un 15% en los últimos dos años. Al mismo tiempo, el 63% de los estadounidenses respondió a una encuesta de Gallup que evitaba tomar gaseosas. Pero si piensa que la tendencia se reduce sólo a este país, se equivoca: las ventas de Coca-Cola se desaceleraron alrededor de todo el mundo.

Aún así, Kent está confiado en que ese es el camino a seguir y parece no entender que los consumidores de hoy buscan alternativas más saludables y con sabores únicos, en desmedro de productos masivos.

La realidad es que actualmente muchas empresas alimenticias, que antes fueron furor, están perdiendo su encanto por no adaptarse a los nuevos cambios. Los ejemplos son varios: Campbell Soup, McDonald’s y hasta Kraft Foods Group. El hecho de no ajustarse a las demandas de los consumidores podría erosionar sus ventas y perjudicar seriamente sus ganancias.

En este sentido, John Faucher, analista de J.P. Morgan, asegura que “el gran error (de Coca-Cola) es no darse cuenta de que el mundo ha cambiado”.

¿Cuánto tiempo le demorará a Coca Cola diversificar su negocio? Por el momento, la pregunta no tiene respuesta, y los inversores empiezan a perder la paciencia. Tanto que algunos decidieron inclinarse por PepsiCo, cuya exposición a las gaseosas es contrarrestada por los snacks.

Mientras en los últimos dos años, los papeles de Coca-Cola han subido un 4,7%, los de su eterno rival han trepado un 23%.

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