Motores de búsqueda: La gran pelea por la publicidad en internet

Luján Scarpinelli

Con Google a la cabeza, el negocio de los buscadores crece y multiplica sus jugadores al calor de la masa de usuarios de Internet y la publicidad online. Colosos de China y Rusia, sus principales competidores.

Cuando todavía se debatía sobre la solidez de las empresas nacidas en Internet tras el estallido de la burbuja de la puntocom, Google dio la nota. Hace siete años y medio, el motor de búsquedas más grande del mundo empezó a cotizar con su acción a US$ 100. En apenas seis meses, ese valor ya se había duplicado. El tiempo demostró que aquella escalada no era producto de una exageración del mercado y el precio siguió trepando. Hasta hoy.

Pero el campo liderado por Google cuenta con otros jugadores, como el histórico Yahoo!, Microsoft –dueño de Bing-, y otros que desde sus propios grandes mercados hacen pie hacia una expansión al exterior, como el chino Baidu y el ruso Yandex. Todos buscan conquistar a la masa de usuarios creciente en la Web y quedarse con una porción mayor de la cuota de publicidad en Internet, también en alza.

El gigante de Mountain View se mueve con el objetivo de acumular, ordenar y poner a disposición del público la mayor cantidad de información disponible en Internet, con un radio de acción que parece avanzar hacia el infinito. Todo parece justificar el valor que ostentan los papeles de Google por estos días, en torno de los US$ 611. En el último año, oscilaron entre los US$ 473 y los 642 dólares y la expectativa es que esa marca se eleve en los próximos doce meses por encima de los US$ 700. 

Googlea “problemas”

Claro que no todas son rosas. En el primer mes de este año, Google reportó resultados por debajo de lo esperado en relación a sus ingresos por publicidad. Aunque esto generó una caída temporal en sus acciones, los principales bancos que cubren el desempeño bursátil del gigante siguen apostando a su acción. Tanto Barclays como JP Morgan, Baird y Jefferies ratificaron su confianza.

Esta confianza se extiende más allá del último trimestre de 2011. En ese período, los ingresos y ganancias no estuvieron a la altura de las expectativas de los inversores, confiados en recibir un impulso por los altos niveles de comercio electrónico en los Estados Unidos. El informe de ganancias netas llegó a los US$ 8.130 millones en el cuarto trimestre, menos que los US$ 8.400 millones que barajaba Wall Street. El sitio especializado TechCrunch consideró esa cifra un incumplimiento de metas “decepcionante”, que el mercado recibió causando una baja de 10% en sus acciones el día del anuncio.

Goldman Sachs señaló en un informe que los inversionistas deben esperar que se incremente la cantidad de clicks pagos en las publicidades y bajar la mira en las estimaciones de costo por click –cuya caída inquietó al mercado-, porque Google está cambiando el formato de los avisos. Para entenderlo mejor, hay que tener en cuenta que sus ingresos vienen en gran parte de la venta de clicks que efectúen los usuarios sobre las publicidades. Ahora el costo de esos clicks se redujo en un 8%, pero lo positivo es que la cantidad de auspiciantes se movió en dirección contraria. Por otra parte, se registró un 32% de suba en los gastos operativos, con una leve aceleración respecto del mismo período de 2010. Y Barclays Capital alertó sobre el gasto de Google en redes móviles y sociales para intentar aplacar a rivales como Apple y Facebook.

Terceros en disputa

Aunque acá pueda ser sorpresa, lo cierto es que Google no está solo. El primero en la batalla es …

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