CEOs: La importancia de un buen líder

Iván Ruiz

Cuando los resultados están en rojo, cuando los objetivos se demoran, cuando la prensa cuestiona las decisiones, cuando la empresa pierde credibilidad. Cuando esos factores se conjugan, muchas veces las grandes compañías se enfocan en un único responsable: el CEO (Chief Executive Officer, en castellano “director ejecutivo” o “gerente general”).

Sony, HP, Yahoo!, RIM, Google y Apple, entre otras, decidieron un cambio de timón en los últimos meses. Para muchas esto fue la solución y reencauzaron sus modelos de negocios, pero otras sólo repitieron los mismos errores con distintos ejecutivos.

Especialistas consultados por InversorGlobal coinciden con que el cambio de CEO no siempre genera buenos resultados, aunque semejante decisión despierta interés en el mercado. Un grupo de expertos enmanagement analizó caso a caso un tema que está en boca de todas las corporaciones.

Los malos dividendos y la consecuente falta de reacción para revertir la situación es el principal elemento que conspira contra los ejecutivos. “La caída de los CEO suele estar motivada por la baja constante de las acciones, que erosiona la credibilidad de una empresa. Alguien tiene que pagar los platos rotos”, dice Armando Bertagnini, profesor del MBA de la Universidad de San Andrés. Para ser más gráfico, el consultor especializado en management compara la labor de los ejecutivos con las exigencias que tiene un director técnico de fútbol para conseguir buenos resultados en un tiempo acotado.

“Cambiar un CEO implica intentar modificar el modelo de negocios. Es positivo pero no te asegura un cambio. No es una decisión anecdótica, sino que hay algo más grande detrás, que es el modelo de negocios al que apunta la firma”, afirma Julio Marchione, profesor de la UADE Business School.

Problemas de timón

Un buen ejemplo es lo que sucedió en Hewlett Packard. Mark Hurd, CEO de la compañía productora de computadoras, renunció en 2010 tras una investigación interna en su contra por supuesto acoso sexual a una empleada. Aunque no pudo comprobarse el delito, se detectó la violación del código de prácticas de negocios, lo que generó su alejamiento de la compañía, a pedido de los inversores.

La acusación contra Hurd, sumamente emparentado con la empresa tras mantenerse durante cinco años en el cargo, erosionaba la credibilidad de la marca, objetaron los dueños de HP. Aunque los constantes resultados en baja de las acciones acompañaron la decisión.

Sin embargo, el cambio de CEO no fue suficiente para revertir los resultados del gigante de las computadoras. Desde que Hurd fue despedido, tres ejecutivos pasaron por la silla principal sin lograr revertir la tendencia negativa que atraviesa la firma.

El caso más representativo fue el que sufrió el alemán Leo Apotheker. No habían pasado diez meses de su desembarco cuando los accionistas le exigieron dar un paso al costado. Tal como sus predecesores, Apotheker no había podido detener la caída: desde su asunción, las acciones habían acumulado un 47% de pérdidas.

Apenas conocido su despido –en reemplazo de Meg Whitman, ex mandamás de eBay-, los analistas hicieron foco en la falta de capacidad de los inversores para definir una estrategia clara. Faltaba un modelo de negocios para la empresa que es todo un símbolo del Silicon Valley. Por eso, tildaron a los CEOs como “payasos de circo” de los dueños.

“Con el cambio se busca dar un golpe positivo para renovar la credibilidad y así lograr un cambio profundo. Pero lo realmente difícil es saber cómo queremos llevar adelante el modelo de negocios”, ratifica Bertagnini.

Algo similar ocurrió en Yahoo!. La tecnológica decidió prescindir de Jerry Yang, su CEO y fundador. Su decisión de bloquear la venta de la compañía a Microsoft en 2008 nunca pudo reponerse en la mente de los accionistas. Además, los pobres dividendos cosechados en los últimos ejercicios y la pérdida de valor de la empresa también contribuyeron al desgaste.

Pese al alejamiento de Yang, Yahoo! aún no ha podido resolver su modelo de negocios para solucionar la preocupante situación que atraviesa ante el avance de empresas como Google y Facebook (más sobre Yahoo! y Google en “La guerra de los motores”, págs. 76-77).

Las coincidencias abundan entre los casos de HP y Yahoo!:

Si quieres conocer cuáles son estas coincidencias, puedes hacerlo haciendo click acá. Si no estás suscrito,puedes hacerlo a través de un click acá .

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